Bela matéria sobre Consumo da Classe C

31/05/2009

COMO A CLASSE C VIROU A GRANDE VEDETE DO CONSUMO DE TECNOLOGIA E DE MODA E PROVOCOU A EXPANSÃO DE SERVIÇOS NA ÁREA DE EDUCAÇÃO E LAZER
Jefferson Coppola/Folha Imagem
Alessandra, o marido e o filho, que estudam em instituições particulares, gastam cerca de R$ 900 em mensalidadesde olho neles
por Ocimara Balmant e Rafael Balsemão O motoboy Alessandro Gonçalves, 26, ganha R$ 1.500 por mês e pagou R$ 1.900 por um celular com câmera de alta resolução e 8 GB (gigabytes) de memória.
Na casa de Alessandra Silva, 34, todos estudam: o filho faz a quarta série em escola particular; ela e o marido estão matriculados numa faculdade privada. Mensalidades bancadas por uma renda familiar de R$ 3.500.
Desde 2007, o supervisor Marcos Lima, 36, vai uma vez por ano para o Nordeste de avião.
Danielle Reis, 24, trabalha como supervisora de recrutamento e gasta por mês R$ 800 dos R$ 1.500 do seu salário em roupas.
São quatro amostras de uma parcela de moradores da Grande São Paulo que nos últimos anos chegou ao paraíso do consumo. Eles correspondem a 52,7% da população (eram 42,5% em 2003) e estão na mira de empresas de diferentes segmentos e da publicidade.
Principalmente em tempos de crise, quando mantiveram o seu poder de compra, ao contrário das classes A e B, as mais afetadas pelos abalos na economia mundial. "A classe C está um pouco mais comedida, mas não deixou de comprar", afirma Marco Quintarelli, consultor especializado em varejo.
Conquistar esse público não é tão fácil como se imaginava. Até o começo desta década, as pesquisas sobre os andares de baixo da pirâmide social ainda engatinhavam.
Para ser eficaz, a propaganda dirigida à classe C não deve usar termos em inglês e precisa focar os detalhes técnicos do produto. É um erro não caprichar na apresentação visual, mas nada de exagerar na sofisticação.
"Vender para a classe C não é simplificar o discurso", explica Mari Zampol, da CO.R Inovação, agência de tendências que "mapeou" o comportamento de consumo de famílias paulistanas com renda entre R$ 1.115 e R$ 4.807, universo que compõe a classe C, segundo parâmetros definidos pela FGV. "É preciso descobrir e respeitar seus valores."
O primeiro mito a ser derrubado: não é o mais barato que importa. Trata-se de um comprador informado, que sabe detectar o que é bom e investe pesado se julgar que compensa. Pode gastar em um produto até mais do que ganha.
O motoboy Alessandro ficou "devendo" R$ 400 do salário mensal para comprar um celular N95, da Nokia. Não acha que exagerou. "Com 8 GB de memória e câmera de 5 Mpixels, dá para fazer tudo nele. Só de música, cabem mais de 400", justifica.
Mil e uma utilidadesEnquanto as classes A e B usam mais o celular como telefone, a classe C aproveita e explora todos os seus recursos. A performance do aparelho vira tema de bate-papo. "Cada vez que um modelo novo é lançado, alguém do trabalho compra e não se fala de outra coisa", diz o motoboy. "Todo mundo quer um igual."
É o que Renato Meirelles, um dos sócios da Data Popular, agência de consultoria especializada nas classes C, D e E, chama de "compra por inclusão". "Enquanto a classe A busca exclusividade, a C compra para fazer parte, se sentir incluída."
A inclusão de Alessandro não durou muito. O aparelho top de linha ficou inutilizado ao cair numa poça d’água. Teve de comprar outro mais barato. Pagou R$ 400 pelo atual. "Esse só tem 1 GB de memória, e as fotos não saem tão boas", compara ele, que já planeja trocar o aparelho.
Mão-aberta na compra do celular, Alessandro economiza nos créditos do plano pré- pago. Para fazer contato com o pessoal do trabalho, vai trocando de chip (tem dois) conforme a operadora de quem vai estar do outro lado da linha. Também para baratear o minuto de ligação, todos da família optaram pela mesma empresa de telefonia. A meta do motoboy, agora, é estudar ciência da computação.
Continuar os estudos já é realidade para o casal Alessandra e Altivo Rodrigues, 38. "Todo mundo acorda às 6h. Pegamos os cadernos e vamos para a escola." A rotina da família de Campo Limpo, zona sul, reflete uma mudança de comportamento que começou com o Plano Real. Com o controle da inflação e a possibilidade de planejar a longo prazo, a classe C passou a colocar dinheiro no que, tempos atrás, nem cabia no orçamento.
Para que o filho Arthur, 9, curse a quarta série na Escola Adventista -um dos colégios particulares com mensalidades de cerca de R$ 300 que se multiplicam na periferia de São Paulo-, Alessandra paga R$ 280 por mês.
Para bancar o curso de publicidade dela e o de sistemas de informação do marido no campus Santo Amaro da Uninove, eles desembolsam mais R$ 600. "Antes, todas as fichas eram apostadas no filho. Agora, depois de encaminhá-los, os pais também voltam a estudar", diz a pesquisadora Mari.
Segundo pesquisa da Data Popular, 33% dos 3,9 milhões de crianças que estudam em colégios particulares do país são da classe C, ante 16% da A e 22% da B. No caso das universidades, o chamariz foram as mensalidades a preços populares e a instalação de campi na periferia.
Alessandra e companhia gastam com educação quase um terço da renda. Outros gastos fixos são as prestações do apartamento (R$ 900) e do carro (R$ 700). Acabam de comprar um notebook. Com três estudantes em casa, o computador de mesa era pouco. "Classe C é sinônimo de carteira de trabalho, crédito, computador e casa própria", afirma Marcelo Neri, economista da FGV que coordenou a pesquisa "A Nova Classe Média".
Meu micro, meu mundoNa visão dos especialistas, a classe que está no meio da pirâmide social usa o computador também como fonte de renda. Entre os serviços oferecidos estão impressão de convites de batizado e cardápio de boteco.
Aos poucos, o micro também se torna uma ferramenta de compras, mesmo que o comércio on-line ainda seja visto com reserva pela classe C. O mais comum, por enquanto, é pesquisar na internet e ir diretamente à loja adquirir o produto. "Muitos não arriscam porque não podem tocar", explica Renato, reforçando a ideia de que esses consumidores empregam bem o seu dinheiro. "Não podem errar. O custo do erro é muito mais caro do que para as classes A e B."
A confiança na compra via web cresce aos poucos. Juliano Souza, diretor de marketing da Novaflor, floricultura on-line com foco na classe C, comemora o crescimento de 173% no faturamento da loja em 2008. Ele conta que, na primeira compra, o cliente costuma preferir o boleto bancário, por temer clonagem de senhas ou golpes. Só depois de verificar que o produto chegou, perde o receio. "A partir daí, começa a usar o cartão de crédito", diz Juliano.
O encarregado de logística Marcos perdeu o medo do comércio eletrônico. Compra lazer pela internet, um segmento que também ganha contornos peculiares quando associado à classe C. As viagens de avião, antes luxo dos mais ricos, se tornaram acessíveis com as empresas aéreas de baixo custo e o parcelamento.
Este ano será o terceiro consecutivo que Marcos visitará os familiares em Afogados da Ingazeira, no sertão de Pernambuco. A viagem até Recife, que demorava três dias e duas noites de ônibus, será feita em três horas.
Para conseguir o melhor preço, passa madrugadas conectado, garimpando passagens por até R$ 200. Compra em dez pagamentos. Quando acaba de quitar um bilhete, começa a pagar outro. "Cada nova viagem, uma nova dívida", brinca ele, que, junto com a mulher, tem renda de R$ 2.000 mensais.
Planejamento é a chave do consumo nesse segmento. "A pessoa se organiza porque quer viajar, quer fazer faculdade. E, uma vez que ela experimentou ter o que gastar, não vai deixar voar o dinheiro", diz Thomaz Meira, diretor da Novo Conceito, que trabalha no recrutamento para pesquisa de mercado.
Cartão de giroO dinheiro de plástico é o passaporte para o grupo consumir. Pesquisa da Data Popular aponta que 69% dos cartões de crédito estão nas mãos das classes C, D e E. "Para a classe A, o cartão é só um meio de pagamento. Para a de baixa renda, significa capital de giro", explica Renato.
Foi com o cartão que a empregada doméstica Maria Candeia Souza, 37 -salário de R$ 800 que se soma aos R$ 1.200 do marido pedreiro- pagou a primeira viagem de avião, há dois anos, para visitar parentes na Bahia.
Maria contabiliza seis voos na companhia da filha, Ana Caroline, 12, já familiarizada com os procedimentos de check-in. A primeira vez da dupla foi cheia de novidades. "Cheguei ao aeroporto e achei que ia dar de cara com o avião", se diverte Maria. "Pensei que era igual rodoviária."
Para ajudar essa parcela da população a enfrentar situações como essa, surgiu até um manual de etiqueta voltado para os novos consumidores. Os consultores Renato Meirelles e Ricardo Sodré escreveram o livro "Um Jeito Fácil de Levar a Vida" (ed. Saraiva, 144 págs., R$ 14,90) para orientar a galera da classe C que antes não frequentava aeroporto, hotel e teatro, por exemplo.
Os autores foram até a periferia descobrir as principais dúvidas dos "novos emergentes". Entre outras dicas, ensinam a usar o cartão magnético que funciona como chave em hotéis, explica qual é a função de um sommelier em um restaurante e esclarece qual é a roupa adequada para usar na academia.
Tudo combinadinhoA supervisora de recrutamento Danielle Reis, 24, dispensa dicas de moda. E não poupa para manter o seu estilo. Gasta mais da metade do salário em roupas. "A classe C gosta de referências próprias", diz Rita Almeida, diretora da CO.R Inovação.
Chique é usar bolsa, cinto e sapato da mesma cor, ainda que os fashionistas torçam o nariz. "Se eu estiver com uma blusa verde, é certo que estarei de sapato verde", afirma Danielle, que compra em lojas como Planet Girls, Besni e C&A. "Combinar é a segurança de que você não está errado", explica Rita.
As tops magérrimas não são modelo para a compradora da classe C. "Gosto de roupa justa, decotada e de saias bem curtas", diz Danielle, 1,68m e 53kg, cujo referencial de beleza é a dançarina Scheila Carvalho.
Não é um público que vai atrás de tendências na São Paulo Fashion Week, o principal evento de moda do país. O foco são desfiles estrelados por atores globais e ex- participantes do "Big Brother Brasil", com seus corpos malhados. Mais um sinal de que, no reality show da classe C, não valem as regras da madame.

Matéria publicada na Revista Folha - 31/5/09

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Aproveito para indicar uma sugestão de leitura do texto disponível no laboratório Obercom sobre TV digital e consumo. Segue site: http://www.obercom.pt/client/?newsId=548&fileName=fr3_sr_2008.pdf